传统媒体拿什么扭转困局

发布时间：2016-01-19    来源：中国新闻出版广电报

当下，如果再感慨“互联网改变人们的生活”，似乎已经有点过时了。在互联网技术的支撑下，智能手机、iPad等移动终端逐渐占领了我们大部分的时间和精力，甚至严重改变了我们的作息习惯和生活方式。在这样一个信息随时随身刷新、新闻瞬息万变的“大时代”，原本就被各种“死亡论”压迫得喘不过气的传统媒体，更显迷茫和艰难。

那么，是不是传统媒体所坚持的统统不可取？新媒体甚至于自媒体的全部都值得借鉴呢？实际上，传媒决策者的一个最大失误，在于幻想拿来某种运营模式，可以立刻用在自己的媒体中，从此所有的问题和挑战迎刃而解。其实，不论是传统媒体还是新媒体，都离不开3个要素——内容、读者和渠道。

做读者需要的内容

传统媒体的运作思维是“内容为王”。自从美国传媒大亨萨姆纳·雷德斯通率先在上世纪90年代提出了这个观点后，一度普遍被各国传媒奉为圭臬。进入互联网时代，面对新媒体不论是从时间还是空间上咄咄逼人的气势，很多传媒研究人员甚至是从业者本身，都开始质疑：内容还是媒体应该坚守的“王道”吗？

要探讨这个问题，首先必须厘清“内容是什么”，这才是传媒未来发展的基础。

大家都在淘宝上买过东西，只要你在商场看过某个品牌某种款式，上淘宝一搜，立马有上百种看似一模一样而价格却五花八门的货品在等着你，刚开始大家很欣喜，后来就慢慢变得疲惫，原因都一样——选择成本太高。看似相同的货品，不同价格拿到的是不同的品质，在茫茫的网店如何沙里淘金，这需要太多的时间和精力，而往往买回来的结果只是伤心。

网络上的新闻也是如此。每天我们可以看到虽然即时但是碎片化的信息，劈头盖脸地向我们涌来，刚看到一个爆炸性的新闻，还没来得及跟朋友感慨一下，马上就又出了一条辟谣的，然后随即而来的各种外围信息着实让人失去了判断能力。如果，我们每天都生活在这样一个信息爆炸但难辨真假的世界，人们会不会更加迷茫？还好的是，当下我们的传统媒体并没有消亡，他们还在坚守着行业底线，每天在新闻的洪流中认真核实、拣选，坚持传递给大众最权威的信息。

当然，传统媒体过去“内容为王”的思维模式，也需要逐渐转型——在互联网时代，内容已经不再是高高在上的“王”，而是变成了一种产品，一种为受众提供最优用户体验的新闻产品。

内容和读者，永远是媒体发展密不可分的两大要素。过去我们将读者称为“受众”，这意味着他们更多只是被动地接受媒体传递来的信息，而互联网时代来临，传播的双向性使得读者更倾向于双向对话，而不是单向传播，他们需要个性化的定制，而不是一锅端的大杂烩。从这个角度来看，内容和读者，其实是一个问题。尽管内容不再是曾经的那个“王”，但做好内容、做自己读者需要的内容，依然是媒体生存的“王道”。

用新方式守住主战场

不得不承认的一点是，传统媒体受到太多现实空间和时间的限制，在互联网时代，很多先行者也在尝试从纸质媒体到电子媒体的转型，试图打破这一禁锢。

一个很生动的例子，2015年6月30日北京南城发生了一场火灾，大火的消息率先从网络上传开，北京各处的市民看到浓烟之后，发出微博或者微信，但大多数人并不清楚着火的具体地点，因此有人说鼓楼以南，有人说复兴门以南，有人说菜市口附近……火势起来之后，浓烟滚滚，数公里之外都能闻到焦糊的气味。具体燃烧的是什么，也有各种各样的消息和猜想：有说烧的是木材，也有猜测会不会是附近的一家化工厂等，由此也引发了不小的对于空气质量的恐慌。最终，《北京日报》摄影部的两名记者前往现场，确定了着火的具体位置在丰台区大红门西路北京木材厂，随后记者走进废墟之中，发现了燃烧的是鞋，而且整个仓库全部都是鞋。与此同时，记者还对灭火的过程以及大火对北京市的影响等进行了详细的采访和解读，让一头雾水的市民，对身边事有了最详细深入的了解。

这次现场第一时间的报道，都是由《北京日报》摄影部的微信号“京呈”发出，从发现新闻到奔赴现场，从迂回进入火场到寻找独家摄影角度，“京呈”不仅仅突破了时间和空间的限制，为读者提供了最权威的信息，它们同时也收获了近5万人次的浏览量和各界的好评。

确然，互联网技术打破了现实空间和时间对传统媒体的限制。与纸媒相比，网络版、微博、微信等新的传播方式，更具时效性，“快、准、多”的优点，尤其是处理突发新闻优势明显。而相较于传统媒体昂贵的纸张、印刷、推广等发行成本，新的媒体传播方式则更具未来发展潜质——留住读者是靠内容、靠对读者群的影响力，而不再是靠传统发行手段去覆盖。

不管未来新技术如何发展，传统媒体坚守的价值观所形成的公信力，依然是受众接受媒体资讯的基础，在这个基础之上的传播方式的变革，必将是传统媒体固守新闻传播的主战场。