今天，媒体如何打造自己的风格化品牌

发布时间：2015-09-16    来源：《中国记者》杂志

明确受众是谁，这是未来媒体的价值所在

未来的媒体会是什么样？碎片化消息、长篇深度报道、短视频……依时间重新切割的内容类型将共存共生。媒体（包括媒体机构、自媒体等）的功能仍将是采集故事、提供观点，但其传播手法并不一定要延用过去的媒体形态：一个好的故事，只有通过适合的表达形式包装成产品，才会让受众心甘情愿地掏钱。

比如，让故事具有剧场效果。在人们意识到一个精彩的故事不再只是形诸于一篇深度报道而是可以制作成在线视频之外，其实，线下活动可以为受众提供更好的体验。故事主角亲身讲述，与关心它的受众近距离交流。具有剧场效果的内容产品形态，并不是我们已经熟悉的论坛、沙龙、演讲等活动。过去，这类活动就如同一篇文章、一档电视节目所到达的受众，组织者和演讲者都不清楚台下的听众是谁。媒体若要开创这一空间和平台，一个首要前提是，找到目标受众，才能扮演演讲者和听众之间的连接媒介。

今天，互联网提供了工具，“人找人”的成本已几乎接近于零，可以很容易地在线上搭建各种类型的社区。人群依兴趣标签重新组合、聚集，在每一个重度垂直的细分领域，都能够粘住数量惊人的受众。由此形成的社群，就像一个想象的共同体。各种在线社群的大家庭里，每一位社群人都相信另一些人是真实存在的，并且和自己具有相同的志趣或观点。从而超越了地域、国界、种族、年龄、收入、文化背景等各种现实世界中的归类标签。

这些社群有些能长期存在，有些则短时聚集很快消散。成员也很难是固定的一群人。你能通过一个话题找到他们，一旦该话题热度降低，很可能这一社群就不再活跃，或者自动解散。在这件事上，媒体可以大展拳脚。内容不仅能粘住人群，而且还将扮演人群过滤的漏斗功用。而且越特定的内容，越是能够发现特定的一群关心该话题的人。比如在知乎上，你可以很容易发现一批宫崎峻的忠实粉丝，他们的回帖展示了他们对该话题的深入了解和热爱程度，从而很容易排除掉另一些“打酱油”的人。在焦点网上，你能很快找到你的邻居，并发起和组织对房地产商的维权行动。在汽车之家的论坛上，任一车型的车主都形成了一个庞大的群体，很容易组织线下聚会。

与之相比，传统媒体的读者俱乐部之类的活动更加困难，是因为媒体的标签化不够明显，内容不够精众，无法对人群进行有效筛选。即使组织一次沙龙活动，大家发现，除了都是该媒体的读者之外，相互之间的交集和共同议题并不太多。

媒体未来的最大价值，就是能够清楚地说出，你所代表的受众到底是什么样的一群人，并认识他们每一个人。就连《纽约时报》都在做出这样的努力。它的“刊登一切值得付印的新闻”（All the News That’s Fit to Print）的口号已经被替换为“所有的一切都是关于对话”（It’s All About the Conversation）。它创新出了诸如“头脑论坛”（Talking Heads）这样的东西，让精英人士可以在此讨论现实重大问题，同时用网络摄像机录制整个谈话过程。它在试图塑造社群。

传统媒体的核心资源：风格化品牌

就一家传统媒体而言，核心资源到底是什么？

这个问题之所以重要，是因为，只有梳理清楚自己一直以来积累和掌握的核心资源，才有可能将之在互联网上再次变现。其它如内容生产方式、产品型态、传播渠道、商业模式等都只是技术操作层面的问题。

刊号等牌照资源在人人皆是自媒体的时代已变得不再那么重要；与读者的信任代理关系已经被破坏，由权威而信任的链条已经失灵；优质原创内容的生产能力也随着人员的流失和流动正在不断迁移，而且，当事者、亲历者和利益相关者往往能够更好地讲述新闻。传统媒体的发行量、收视率在一个微信公众号就轻松拥有百万级订阅者的时代吸引力不断下降。

只剩下品牌了。媒体最不能放弃的就是自己风格化的品牌。即使发行量下滑、营收下滑、编辑记者流失都没关系，不要轻易动摇你对风格化的坚持，不要轻易改版，不要轻易扩大你的内容报道范围。

即使你所坚守的风格化和价值观看起来在互联网时代那么落伍，那么小众，一如《经济学人》杂志，即使在线媒体蓬勃发展的时代，它仍将是受人信赖、尊重的一流媒体。一如《VICE》《Wired》和《Monocle》杂志，它们的独特品位仍会是无法替代的标记。风格化强烈的媒体，也容易将其品牌“特许”到其它商业领域，比如“Monocle”牌的文具、服装、包包以及创意零售店。

企业也会通过打造风格化强烈的媒体来强化品牌调性。正如前资深媒体人、现明道副总裁许维所预言的那样：“内容生产不再是媒体的专门职能，它是品牌企业必须从事的一项基础工作。也许以后会出来类似《星巴克lifestyle》《路虎国家地理》《G-star军事博览》这样的企业媒体，它们并非是企业内刊，除了名字以外，他们的内容和今天的第三方媒体并无区别。”

线上租房网站Airbnb在2014年11月推出自己的杂志：《Pineapple（菠萝）》，“相比单纯的观光和消费，用Airbnb旅行的意义更在于人与人、人与当地社区发生的关系。”Airbnb的行销总监Jonathan Mildenhall在杂志的新闻发布会上如是宣称。“这本叫做《菠萝》的新刊旨在结合旅行中的情感性和实践性因素，为旅行者提供一个对于目的地城市和当地社区的完整导览，同时记录下每一段具有纪念意义的旅行中难以忘怀的时刻。”

每一期杂志都会着重介绍三个目的地城市，第一期，也就是2014冬季刊，挑选了伦敦、首尔和旧金山。“我们诚恳地希望，这本纸质杂志能成为一代人的代表，他们愿意从别人身上学习东西，别且积极地与他们自认为的所属之地建立关系和联系。”其第一期卷首语如是写道，“这将是一本能激发人们行动力和探索欲的杂志，而目的地并不仅限于当期的推荐城市，而是读者自身所在的任何一个地方。”它的编辑思路不同于其他旅游杂志，更希望向读者，或者说游客，呈现一个个活生生的人，和他们生活了十几年的地方。

媒体如何打造自己的风格化品牌？

一、只提供“精众”内容。过去，你想成为读者信息世界的一站式购物中心，现在，你只能是披萨饼的一块。所以，不要再提供概览世界的内容，而是专注于某类人群的阅读需要。《创业家》只专注于创业，延伸出黑马品牌；《商业价值》只专注于科技创新，延伸出极客公园品牌；36Kr只专注于全球创新创业公司的动态跟踪，延伸出氪空间的服务模式。

二、只满足所有受众的某一种需求，而不是试图满足一类人群的所有需求。过去，一些自诩为面向高端读者的媒体，总想着成为企业家群体生意和生活的所有方面的信息合作伙伴，从管理技巧到高尔夫无所不包。其实，你要做的是，要么是管理杂志，要么是高尔夫杂志，只要对这一主题感兴趣，不同职阶、收入和地域的读者都会成为你的受众。以人群定义自己的标签，不如以兴趣强化自己的风格。

三、成为强关系的社区。线上服务和线下剧场相结合。你是创造“聊天室”的人，而不是控制社群的上帝。媒体只有融合了内容到社交的属性，而且还能参与交易环节，才能在互联网时代不可或缺。

打造风格化的品牌，这将是一场万里长征。面对新媒体、自媒体的洪水，传统媒体的许多比较优势都已不在，但并不需要筑一座能够抵御百年不遇洪水的大坝，而是，每天都比洪水的水位高一点点就可以了。

一些惊慌失措的媒体反省认为，受众之所以抛弃长文章的阅读，满足于碎片化信息的获取，其中一个原因是过去自己的深度报道还不够完美，因此反求诸己，希望强化这种能力。但几乎没有媒体可以做到像《经济学人》《纽约客》那样——它们的百年堤坝早在数十年前就已筑就。更务实的做法就是，花相对较少的成本强化有限的比较优势，然后按互联网思维不断迭代升级即可。消息性内容已经由在线媒体提供？没关系，放弃就是了，只提供深度调查；新媒体、自媒体也能做深度调查了？没关系，再加强别的就是了。

短期内，传统媒体还能够发挥机构团队优势，在如下几种故事类型中还可保持自己的比较优势：

1.批评性调查报道。关注大众利益的公共新闻产品，是新兴在线媒体和自媒体暂时无力提供的。任何时代，都需要勇敢揭露水门事件的鲍勃•伍德沃德（Bob Woodward）和卡尔•伯恩斯坦（Carl Bernstein），比如今天的财新团队。

2.KNOW-HOW类报道。解释和总结公司、组织的成败逻辑，受众不再缺乏事实，而更关心可从中学到什么。

3.隐秘世界的故事。即那些不与我们的日常生活相关的另一个世界里的真相和故事，非虚构写作将长盛不衰。

4.趋势类报道。告诉读者国际形势、宏观经济、产业格局、技术变革甚至是我们这个星球未来将发生什么，“未来的冲击”几乎是人类世界关心的永恒话题。

当报道世界的能力不再被独享，解释世界的能力才是竞争核心。